Il nuovo format della Champions League nasce da un’esigenza sportiva e non da una strategia di marketing. A chiarirlo è Guy-Laurent Epstein, Marketing Director della UEFA, intervenuto durante un panel alla SPOBIS Conference di Amburgo, uno dei principali appuntamenti europei dedicati all’industria sportiva e all’innovazione nel settore, a cui è presente anche Calcio e Finanza.
Nel suo intervento, Epstein ha voluto subito sgombrare il campo da un equivoco ricorrente, spiegando che il nuovo modello della competizione non è stato pensato per esigenze commerciali, ma per migliorare il valore sportivo del torneo: «Non siamo arrivati al nuovo format per un processo di marketing. È stato un processo sportivo per migliorare la competizione. L’autenticità è fondamentale. Nel calcio abbiamo il lusso di essere estremamente autentici, ma deve rimanere così. Alcuni nuovi formati faticano a trovare il loro posto».
Le ragioni dietro la nascita della nuova Champions Proprio per questo, secondo il dirigente UEFA, la struttura della competizione resta una priorità sportiva, anche se lo sviluppo del torneo non può prescindere dal contesto mediatico e commerciale in cui opera. Epstein ha chiarito che «per questo il formato della competizione resta una priorità sportiva. Tuttavia, nello sviluppo sportivo consideriamo anche media e aspetti commerciali». Un esempio concreto è rappresentato dall’aumento delle settimane di gara: «Un elemento chiave per i nostri broadcaster era ridurre il gap tra metà dicembre e metà febbraio, dove nei formati precedenti non c’erano gare».
Un’esigenza particolarmente sentita dalle televisioni a pagamento, come ha spiegato lo stesso Epstein, sottolineando che «ciò che era importante, soprattutto per i broadcaster a pagamento, era avere partite della competizione a gennaio, perché le persone dopo Natale iniziano di nuovo ad abbonarsi. E questo è stato preso in considerazione». Da qui la necessità di intervenire sull’organizzazione complessiva del calendario internazionale: «Se aumenti le partite internazionali, devi adattare il calendario. Abbiamo trovato una finestra che prima non esisteva».
Il punto di equilibrio, secondo Epstein, sta nel tenere insieme le due dimensioni: «La priorità resta lo sport, ma soddisfiamo anche le esigenze commerciali». Una logica che risponde anche alle richieste provenienti dal mondo del calcio stesso: «Se aumenti il numero di giornate di gara come richiesto dal lato sportivo e dai club, dagli allenatori, dai giocatori per avere più partite internazionali, perché oggi sono probabilmente il graal del calcio, devi creare un calendario che si adatti a questo numero di partite». In questo senso, la UEFA ha individuato uno spazio temporale prima inutilizzato: «Abbiamo identificato che c’era una finestra in un periodo in cui prima non c’erano partite. Quindi la priorità rimane lo sport, ma soddisfiamo le esigenze commerciali insieme allo sviluppo sportivo».
Come è nato il nuovo format del torneo Epstein ha poi raccontato il percorso interno che ha portato all’adozione del nuovo format, riconoscendo che il cambiamento non è stato immediato nemmeno all’interno della stessa UEFA. «Eravamo assolutamente convinti del nuovo format», ha spiegato, aggiungendo però che «ci è voluto tempo per convincerci internamente, perché, nel calcio siamo conservatori». Un conservatorismo legato alla tradizione: «Abbiamo tradizioni nel calcio e siamo abituati a certi modi di giocare le competizioni. E qualsiasi cambiamento nel modo in cui si gioca è un po’ fastidioso». Anche dal punto di vista dei tifosi, inizialmente, il nuovo modello non era stato pienamente compreso: «Probabilmente i tifosi non avevano davvero capito il concetto di non giocare andata e ritorno».
Un processo di adattamento che ha coinvolto anche i club, come ha sottolineato Epstein, evidenziando che «i club probabilmente non avevano capito fino in fondo l’importanza di vincere tutte le partite e probabilmente di segnare il maggior numero possibile di gol». Un aspetto che è emerso chiaramente nel corso della stagione: «lo abbiamo visto con l’impatto Real Madrid-Benfica di quest’anno». In particolare, l’ultima giornata della fase a campionato ha rappresentato uno spartiacque: «L’ultima giornata della fase a campionato ha cristallizzato tutto questo, i movimenti in classifica dei club sono stati incredibili».
Secondo Epstein, il nuovo format ha introdotto un livello di imprevedibilità che in passato non esisteva: «Alcune squadre che erano fuori si sono qualificate. Alcune che erano qualificate sono uscite, cosa che non accadeva in passato perché il processo di qualificazione era più stabile». Una dinamica che ha accelerato la competizione e i club hanno così compreso che il proprio destino non dipende esclusivamente dai propri risultati sul campo: «Si è dipendenti dai risultati di tutti».
Determinante, in questo contesto, è diventato anche il peso della differenza reti e del numero di gol segnati. Epstein ha ricordato che «l’ultima giornata è un’altra che ha dimostrato, con questa famosa partita, che la differenza reti o il numero di gol segnati è estremamente importante». Un esempio emblematico è quello del Marsiglia, uscito perché aveva un gol in meno del Benfica nella differenza reti. Ed è proprio questo, secondo il dirigente UEFA, uno degli elementi di maggiore fascino del nuovo sistema: «È questa la bellezza del formato. Nell’ultima giornata, voglio dire, abbiamo avuto 61 gol segnati in 90 minuti con la classifica che si muoveva su e giù continuamente. È un intrattenimento incredibile».
Le due fasi del processo commerciale per la nuova Champions Sul piano commerciale, Epstein ha spiegato che il nuovo format ha attraversato due fasi distinte. «Ci sono due fasi nel processo commerciale di questo nuovo format», ha detto, chiarendo che «una fase è stata fatta fino al 2024, quando abbiamo venduto per la prima volta il nuovo format». In quella fase iniziale, la UEFA ha proposto al mercato una visione: «Abbiamo venduto una promessa, che i partner hanno comprato. E abbiamo generato un aumento di oltre il 25% tra il formato precedente e l’implementazione del nuovo format».
Il motivo di questo successo, secondo Epstein, sta nella solidità del progetto: «La promessa è stata acquistata perché i partner ne vedevano la rilevanza». Un lavoro che ha richiesto tempo e spiegazioni: «Abbiamo speso tempo a spiegarla e ad analizzarla, come abbiamo fatto internamente, per mostrare tutti i meriti e tutti i punti che miglioravano la qualità della competizione». Tra questi, Epstein ha citato «tutti contro tutti, grandi scontri ogni singola giornata, squadre della prima fascia che giocano tra loro, cosa che prima non accadeva», oltre a «più giornate di gara, passando da sei a otto». Senza dimenticare «la possibilità di avere playoff a eliminazione diretta» e «un’ulteriore fase a eliminazione diretta che bilanciava la durata della fase a campionato».
Il riscontro del mercato ha confermato la validità della scelta: «È stato comprato dai partner prima che venisse giocata la prima partita. Quindi era già un successo commerciale vendendo solo una promessa». Oggi, con il format già in vigore, la UEFA è tornata sul mercato: «I feedback, le opzioni e i processi che abbiamo avuto finora nel mercato europeo, sono stati estremamente positivi e vanno ben oltre ciò che avevamo fatto nel primo ciclo». La sintesi di Epstein è netta: «Quindi sì, è un successo commerciale. Ma di nuovo, è prima di tutto un successo sportivo che porta a un successo commerciale».
PER TERMINARE DI LEGGERE L’ARTICOLO CLICCARE QUI
FONTE: calcioefinanza.it
