Rispondere a questa domanda non è semplice. Il primo passo per rispondere è definire cosa intendiamo per “valore”. Gli account social delle squadre di calcio e dei calciatori hanno sia un valore economico inteso come capacità di attrarre sponsor e investimenti, sia un valore emotivo il che li rende potenziale strumento di awareness per i brand.
La capacità di saper creare dei contenuti “emozionali” e di “qualità”, condividere un risultato sportivo, un gesto atletico o uno dei valori del brand, stabilisce un rapporto con gli utenti che si traduce in alti livelli di interazioni. Il calcio è l’epica popolare del nostro tempo, crea legami, emozioni e stimola le conversazioni. I marketer più attenti sono riusciti ad entrare in questa logica creando un legame tra i protagonisti e il pubblico. I protagonisti del calcio si trasformano in “influencers” aprendo un nuovo modo per il marketing.
Il calcio genera engagement tanto off line quanto on line per questo è in grado di generare anche awareness e fidelizzazione che si traduce in attività remunerative e in occasioni di visibilità. Condividere e governare sui propri canali contenuti o messaggi diretti verso un alto numero di fan ha, quindi, un valore.
Il primo obiettivo è definire e fidelizzare una platea di milioni di fan a cui proporre un contenuto. Questa attività va poi tradotta in obiettivi economici. Oggi non esiste un parametro economico universale che può essere utilizzato, ma è necessario fare la sintesi di diversi indicatori per arrivare a delle conclusioni tecnicamente valide:
1. Capacità di saper generare contenuti esclusivi ed emozionali;
2. Tipologia di fan base: caratteristiche socio-demografiche, reach potenziale ed engagement rate;
3. Capacità di trasmettere autorevolezza e credibilità ai contenuti veicolati, nonché valori facilmente accostabili a un brand;
4. Capacità di orientare le scelte d’acquisto.
Questa sintesi di indicatori qualitativi e quantitativi pone le basi per arrivare alla definizione di un valore economico. Sono metriche che supportano gli operatori economici nella scelta di come posizionare la propria comunicazione nel mondo dello sport per promuovere prodotti e servizi.
Un brand che vuole veicolare un messaggio attraverso un account social di un calciatore o di una quadra, quali parametri utilizza per stabilirne il valore? Ad oggi ci sono delle autorevoli fonti che indicano il valore di un post fatto da potenziali influencer sui diversi social.
Di seguito un prospetto riassuntivo:
Fonte: The Economist
Il valore preso in considerazione è delineato in base alla quantità di follower e alla tipologia di social. Tuttavia è importante definire altri aspetti che possono supportare una valutazione più tecnica e verticale sul mondo del calcio.
Prima di tutto è importante differenziare l’account di una squadra da quello di un giocatore. Da un punto di vista sportivo, una squadra mantiene un’identità immutata nel corso del tempo agli occhi di un tifoso, mentre il giocatore è condizionato dalle evoluzioni della propria carriera.
Le squadre di calcio sono strutturate per presidiare tutti i canali di comunicazione e vendere i propri prodotti e servizi, mentre i calciatori tranne rari casi, non hanno prodotti e strutture a disposizione.
Tuttavia, la strategia di product placement è percepita come più “vera” e “spontanea” all’interno di un’attività editoriale di un giocatore, rispetto a una società calcistica.
Le valutazioni non possono essere fatte solo su dati statici, ma è necessario analizzare trend e periodi medio lunghi, che devono essere messi in relazione con risultati sportivi, notizie di calcio mercato e andamento della carriera calcistica.
L’individuazione del valore economico per i due soggetti deve avvalersi di analisi di dati storici oggettivi, confrontabili e interpretabili qualitativamente. Analizzare report e statistiche e metterle in relazione tra loro, può aiutare a definire un parametro di assegnazione di uno score a giocatori e squadre, utile per fare delle valutazione di carattere economico.
In base alla nostre premesse, lo score è un dato dinamico soggetto a variazioni sensibili che dipendono dal periodo o dal risultato sportivo. La scelta di socialmediasoccer.com è stata quella di creare un algoritmo che restituisce un valore numerico definito socialmediavalue.
Per le squadre analizza 4 social (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube) e per i calciatori 3 social (Facebook, Twitter, Instagram), creando un parametro compreso tra 0-100. L’algoritmo analizza oltre 230 metriche per ogni protagonista della serie A, con uno storico che parte dal 1 settembre 2016. Attraverso la piattaforma Socialmediasoccer.com è possibile consultare, in tempo reale, il socialmediavalue assegnato a calciatori e squadre, e individuare il valore economico per l’utilizzo dei loro social.
Diceva Mark Twain: “La gente di solito usa le statistiche come un ubriaco i lampioni: più per sostegno che per illuminazione”. Partendo da questa considerazione, l’obiettivo di Socialmediasoccer.com è illuminare il mondo del business legato al calcio attraverso un lettura particolare, quella dei social media.
TOP 5 SOCIAL MEDIA FANS
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Fan Totali |
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31.03M | 5.84M | 8.83M | 635.2K | 46.34M |
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24.89M | 6.48M | 4.01M | 382.9K | 35.77M |
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8.79M | 1.55M | 1.28M | 232.7K | 11.86M |
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8.05M | 1.55M | 1.77M | 257.5K | 11.63M |
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4.02M | 1.31M | 787.6K | 96.6K | 6.22M |
